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Messina Best practices

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La promotion des ventes est incontestablement une nouvelle donne dans les relations commerciales entre les industriels et les distributeurs et donc modifie de façon radicale les conditions de mise en oeuvre des promotions. Toutefois, on peut réfléchir sur ses conséquences sans prendre en compte des grandes évolutions conjoncturelles en cours.

Caractéristiques de l'objet

État :
Neuf avec étiquettes: Objet neuf, jamais porté, vendu dans l'emballage d'origine (comme la boîte ou la pochette ... En savoir plussur l'état
Stile: jeans
Paese di origine: made in italy Tipo: Jeans
Altezza: Medio Marca: DSQUARED
Taglia: 46 - 48 - 52 Lunghezza: Regolare
Colore esatto: grigio Colore principale: grigio
Materiale: 98% cotone, 2% elasten

Deux types de scénarios sont envisageables. Le premier serait caractérisé par un phénomène de crispation sur les « avantages acquis », impliquant des accommodements avec l’esprit du marché actuel. Le second s’appuierait au contraire sur une réflexion stratégique visant à redéfinir les rôles respectifs des industriels et des distributeurs dans le processus commercial et donc à exploiter de façon plus pertinente les énormes dépenses promotionnelles.

 

Ce document est le fruit de mes nombreuses lectures et synthèses aucours des dernières années. Je n'ai donc pas la prétention d'inventer ou de donner des leçons à qui que soit, d'autant plus que j'ai rassembler des bouts de pqrt et d'autres.

 

L’ IMPORTANCE DE LA PROMOTION SUR LA NEGOCIATION

 

Les bienfaits de la promotion sont bien connus : rétablir un certain équilibre dans les relations entre distributeurs et fabricants, au bénéfice de ces derniers et protéger le petit commerce des ‘’ prédateurs’’ de la grande distribution.

 

L’effet le plus apparent de cette politique est la pratique de la revente à perte qui s’était largement répandue ces dernières années. Beaucoup de prix de ventes consommateurs, fixés en fonction de la concurrence, avaient en effet perdu toute corrélation avec les tarifs facturés. Encore faut-il préciser que ce phénomène était corrigé par des ‘’marges arrières’’ considérables, rémunérant des services peu ou prou réels. Ainsi, cette politique va surtout avoir pour effet d’établir une vraie transparence et par conséquent une grande efficacité des relations commerciales.

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LES EFFETS DE LA NEGOCIATION DES PROMOS A COURT TERME

 

Les revendeurs vont facilement accepter le transfert de remises conditionnelles en remises automatiques sur factures ou preuves d’achats qui ainsi ne les engageront plus.

 

LES EFFETS DE LA NEGOCIATION DES PROMOS A MOYEN TERME

 

La transparence des conditions, le développement des échanges d’information et l’amélioration de la gestion des promotions des ventes vont avoir un impact positif sur les objectifs et le déroulement des campagnes promotionnelles.

 

D’une affectation éventuelle des budgets promotionnels aux revendeurs, on passera en effet à une négociation sur les moyens d’optimiser les ventes et la rentabilité des marques de l’entreprise ou du rayons.

 

STRATEGIE PRMOTIONNNELLE DISTRIBUTEURS

 

L’impact du prix sur la promotion des ventes

 

La réussite d’une campagne de promotion dépend en partie du mode de fixation des prix de vente aux consommateurs. Les distributeurs et les revendeurs devront raisonner de façon systématique sur un prix net facturé parfaitement connu et pratiquement identique dans toutes les enseignes. Il restera bien sûr des écarts de productivité commerciale entre les différents distributeurs et revendeurs, mais aucun de ceux-ci ne pourra, comme dans le passé, affirmer un positionnement de type ‘’type discounter’’ puisqu’il n’aura plus possibilité de le justifier par des prix tantôt hauts, ou tantôt cassés vue la marge canal que l’entreprise leur aura accorder.

 

 

Vers une plus grande différenciation

 

La participation active de l’entreprise à la promotion sur les points de ventes distributeurs et/ou revendeurs va avoir un effet d’accélérateur du processus de différenciation des grandes et petites enseignes qui jusqu’au jour d’aujourd’hui s’appuient pour la plupart sur un positionnement de type ‘’discounter’’. Ils vont donc développer leurs propres personnalités sur la base d’animations spécifiques, de services nouveaux et d’opérations promotionnelles originales dans un objectif global de fidélisation et surtout de meilleure exploitation de leurs clientèles.

 

L’ EVOLUTION DES MODES DE COMMUNICATION

 

Les modes de soutien traditionnels des actions prix (mise en avant, prospectus) n’en vont pas disparaître pour autant. Mais leurs fonctions vont évoluer selon les nouveaux positionnements des distributeurs et revendeurs. Un accent plus fort doit notamment être mis sur les éléments de différenciation. Les systèmes de fidélisation (non liés au paiement) vont certainement se développer, notamment dans les enseignes des distributeurs et revendeurs ayant une problématique de proximité (supermarchés et petits hypermarchés).

 

QUELS RISQUES POUR LES MARQUES DE L’ENTREPRISE ?

 

Affirmer un positionnement d’enseigne ne peut logiquement se faire que sur des éléments propres à celle-ci et donc au détriment des marques de l’entreprise. Pour ces dernières, une stratégie d’adaptation aux différents positionnements d’enseigne, notamment avec des présentations spécifiques, est une voie coûteuse et en contradiction avec les objectifs de rentabilisation du processs de distribution. Les marques de l’entreprise doivent donc défendre leurs substances en maintenant le contact avec leurs consommateurs sur le terrain, en montant par exemple des actions spectaculaires et fortement médiatisées, devenant ainsi incontournables pour les distributeurs et autres revendeurs.

 

L’ EVOLUTION DES OBJECTIFS



Les objectifs de promotionnels doivent s’inscrivent peu ou prou dans l’une des trois démarches dont les

caractéristiques sont les suivantes :


- Démarche ‘’marchande’’ : recherche d’un effet volume immédiat.

- Démarche ‘’stratégique’’ : jeu sur les structures d’achat ou de consommation de la marque ou de la

  catégorie de produit : pénétration, quantités achetées, fréquence d’achat, taux de nourriture, etc.



Le marketing direct devra être développer, mais dans des contextes bien particuliers (cible identifiable, fort

potentiel d’achat)

 

L’entreprise peut s’attendre à une amélioration qualitative de la communication par des contacts par

courriers électroniques avec éventuellement des offres promotionnelles ‘’dédiées’’.

 

Les technologies nouvelles telles que le phoning devraient remplir des rôles de compléments intéressants (le

marketing pourrait distraitement identifier chaque jour trois à cinq prospects à qui l’on passerait un

coup de téléphone pour leurs souhaiter bonne anniversaire).

 

Le marketing pourra également affiner le ciblage des prospects en basculant une partie significative de leur

budget de communication sur des magazines adressés aux détenteurs de leurs cartes de fidélisation.

 

Les mass –médias

 

La nécessité dans laquelle se trouve l’entreprise d’animer ses marques par des évènements promotionnels exceptionnels et incontournables pour la poussée des ventes va augmenter le besoin en mass-médias, sous différentes formes : matériel spécifique, pack-shot promotionnel, partenariat et autres supports.

 

La promotion des ventes, quel enjeu ?

 

La promotion est en train de changer radicalement. Elle nécessite aujourd’hui un haut niveau de réflexion stratégique et un plus grand professionnalisme. Une réflexion systématique sur les notions d’objectifs, de thèmes de campagne, de cibles et de médias doit s’imposer à tous les acteurs du processus promotionnel. Les personnels commerciaux de l’entreprise et leurs interlocuteurs de la distribution vont directement être concernés.

 

Dans ce cadre la nature de la promotion va changer, elle perdra son rôle de ‘’pompe à finance’’ pour assurer une mission de développement des ventes, dans l’intérêt des deux parties que sont l’entreprise et ses revendeurs

 

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